Mire keresnek megoldást?
Milyen problémák és szolgáltatásnevek jelennek meg?
PIACKUTATÁS / STRATÉGIA / DÖNTÉSTÁMOGATÁS
Piackutatás és stratégia. Előbb értsük meg a piacot.
Lehet új weboldalt készíteni, kampányt indítani, szolgáltatást bevezetni, tartalmat gyártani vagy arculatot váltani. Előtte viszont érdemes tudni: kinek, mit, milyen piacon és milyen versenyben próbálunk eladni.
Megnézzük a piacot, a konkurenciát, a keresletet, a kommunikációt és a lehetséges pozíciókat. Utána lehet jobb döntéseket hozni.
Nézzük meg a piacot →
01
Kérdés
Mit kell eldönteni?
02
Kutatás
Mi látható a piacon?
03
Összefüggés
Mit jelentenek együtt a jelek?
04
Döntés
Mi tűnik jó iránynak?
05
Irány
Mit csinálunk ezután?
TACTIC ≠ STRATEGY
Nem minden problémára egy új kampány a válasz.
Ha kevés az érdeklődő, könnyű arra jutni, hogy több hirdetés, több social poszt, új weboldal, új logó vagy több SEO kell.
Pedig előfordulhat, hogy a valódi probléma máshol van: nem világos az ajánlat, túl sok hasonló versenytárs van, más alapján választanak az ügyfelek, rossz szolgáltatást próbálunk kiemelni, vagy egyszerűen nem ott keressük a vevőt, ahol valóban dönt.
A marketingeszköz csak akkor tud jól működni, ha a mögötte lévő irány is helyes.
HYPOTHESIS / CHECK
Nem megérzés ellen dolgozunk. Ellenőrizzük.
A vállalkozó sokszor többet tud a saját piacáról, mint bármilyen elemzés. Évek óta beszél ügyfelekkel, látja, mit kérdeznek, tudja, melyik szolgáltatás fogy, és érzi, hogyan változik a piac.
Ez értékes információ. A kutatás célja nem az, hogy ezt kidobjuk, hanem hogy összevessük azzal, amit kívülről látni lehet.
A tapasztalat adja a hipotézist. A kutatás segít ellenőrizni.
THE QUESTION
Mit szeretnénk megtudni?
Nem úgy kezdünk, hogy „kutassunk valamit”. Előbb kérdés kell.
-
01
Van kereslet az új szolgáltatásra?
-
02
Mivel kommunikál a konkurencia?
-
03
Milyen ajánlatok ismétlődnek?
-
04
Melyik szolgáltatásra keresnek aktívan?
-
05
Hogyan pozicionálható másképp a vállalkozás?
-
06
Milyen kérdések foglalkoztatják az ügyfeleket?
-
07
Helyi vagy országos piacban érdemes gondolkodni?
-
08
Melyik marketingcsatornának lehet valódi szerepe?
A jó kutatás konkrét döntést készít elő.
COMPETITOR INTELLIGENCE
A konkurencia nem ellenség. Információforrás.
Nem azért nézzük meg őket, hogy ugyanazt csináljuk. Azért, hogy ne véletlenül ugyanazt csináljuk.
01 / AJÁNLAT
Mit kínálnak?
Milyen szolgáltatásokat, csomagokat és értékígéreteket tesznek előre?
02 / KOMMUNIKÁCIÓ
Mit emelnek ki?
Hogyan fogalmazzák meg az ajánlatukat, és milyen kérdésekre válaszolnak?
03 / BIZONYÍTÉK
Miért hihető?
Milyen referenciákat, eredményeket, véleményeket vagy más bizalmi elemeket mutatnak?
04 / JELENLÉT
Hol találkozik velük az ügyfél?
Web, kereső, hirdetés, social vagy más felületek.
05 / KÜLÖNBSÉG
Mi ismétlődik mindenkinél?
És hol lehet valódi különbséget építeni?
WHITE SPACE
Nem csak azt nézzük, mit mondanak. Azt is, mit nem.
Néha a lehetőség nem egy jobb szlogenben van. Hanem egy olyan kérdésben, amelyre senki nem válaszol. Egy szolgáltatásban, amelyet mindenki rosszul magyaráz. Egy ügyfélcsoportban, amelyhez senki nem beszél igazán. Egy földrajzi területben. Egy jobb ajánlati struktúrában.
A piaci rés nem mindig új termék. Lehet jobb pozicionálás is.
SEARCH DEMAND / INTENT
Mit keresnek az emberek?
A keresési adatok különösen hasznosak lehetnek, mert nem azt mutatják, mit mondanak a vállalkozások — hanem azt, hogy az emberek mire próbálnak választ találni.
SEO →Milyen szavakat használnak?
A kereslet nyelve sokszor nem ugyanaz, mint a szakma nyelve.
Mi kapcsolódik mihez?
Milyen kérdések, témák és alternatívák jelennek meg együtt?
Hol és mikor változik?
Időbeli és területi eltérések is adhatnak hasznos jelzést.
VOLUME
Nem minden keresési volumen üzleti lehetőség.
Egy témára sokan kereshetnek úgy is, hogy abból kevés üzlet lesz. Lehet információs érdeklődés, nagyon árérzékeny közönség vagy nagy keresési mennyiség gyenge vásárlási szándékkal.
És lehet egy kisebb keresési téma, amely mögött sokkal konkrétabb igény áll.
Nem csak azt kérdezzük: „Mennyien keresik?” Hanem azt is: „Miért keresik?”
REAL DECISION CONTEXT
A célcsoport nem egy kitalált persona.
„Kovács Péter, 36 éves, szeret kávézni.”
Ez önmagában nem segít kampányt építeni. Hasznosabb megérteni, milyen helyzetben van az ügyfél, mi váltja ki a keresést, mit szeretne elérni, mitől tart, mi alapján hasonlít össze, mire kérdez rá, és mi akadályozza a döntésben.
Nem kitalált karaktert akarunk. Döntési helyzetet akarunk megérteni.
OFFER
Az ajánlatot is meg kell vizsgálni.
Lehet jó a piac, megfelelő a célközönség és működő a marketingcsatorna. Ha az ajánlat nem világos, az egész rendszer gyengébb lesz.
Mit kap az ügyfél?
Milyen problémát old meg, és mi legyen egyértelmű már az első találkozáskor?
Miért érdekes és hihető?
Miben más, milyen bizonyíték támasztja alá, és miért érdemes most foglalkozni vele?
Mi legyen a következő lépés?
Ajánlatkérés, vásárlás, konzultáció vagy más világos cselekvés.
A stratégia egyik legfontosabb része sokszor nem a csatornaválasztás. Hanem az ajánlat tisztázása.
POSITIONING
A pozicionálás nem egy hangzatos mondat.
„Minőségi szolgáltatás.” „Ügyfélközpontú megoldások.” „Megbízható partner.” Ezek önmagukban ritkán különböztetnek meg bárkit.
A pozicionálás inkább annak tisztázása: kinek szól az ajánlat, milyen problémában vagy erős, milyen helyzetben érdemes téged választani, miben különbözik a megközelítésed, és mit szeretnél, hogy megjegyezzenek rólad.
Ha mindenki számára mindent jelentesz, nehéz felismerhetővé válni.
PRICE CONTEXT
Az ár is része a piacnak.
Nem mindig az a kérdés, hogy olcsóbbnak kell-e lenni. Meg kell érteni, milyen árszintek jelennek meg, hogyan csomagolják a szolgáltatást, mit tartalmaznak az ajánlatok, hogyan kommunikálják az értéket, és mennyire összehasonlíthatóak az alternatívák.
Ez segíthet eldönteni, hogy árban, szolgáltatási mélységben, gyorsaságban, specializációban, élményben vagy más értékben érdemes-e különbséget építeni.
RESEARCH → MESSAGE
A kutatásból üzenet lesz.
Ha már értjük a piacot, a konkurenciát, az ügyfelet, a problémát és az ajánlatot, sokkal könnyebb eldönteni, melyik előnyt érdemes előre tenni, milyen kérdésekre kell választ adni, milyen állításokat kell bizonyítani és miről érdemes tartalmat készíteni.
A kutatás nem a kommunikáció vége. Az alapja.
VISUAL MARKET
A kutatásból vizuális irány is következhet.
Ha minden versenytárs ugyanazokat a színeket, stockfotókat, prémium-minimalista stílust vagy iparági kliséket használja, az fontos információ.
Nem azért, mert automatikusan az ellenkezőjét kell csinálni. Hanem mert látjuk a kategória vizuális nyelvét, és utána tudatosan eldönthető, hogy illeszkedünk, finomítunk vagy megkülönböztetünk.
Logó és arculat →Mi számít alapelvárásnak?
A vizuális környezet segít megérteni, mit tekint természetesnek a piac.
Mi ismétlődik?
Színek, stockképek, tipográfia, hangulat vagy más közös vizuális nyelv.
Hol érdemes illeszkedni?
Nem minden kategóriakódot kell eldobni.
Hol lehet megkülönböztetni?
Az eltérés akkor érték, ha a márkát és az ajánlatot támogatja.
CHANNEL LOGIC
A kutatásból marketingcsatorna lesz.
SEO. Google Ads. Meta. Social media. Tartalom. E-mail. Landing page. Nem minden vállalkozásnak kell mindegyik.
Amikor már keresik a megoldást.
Itt fontosabb lehet a kereső, a megfelelő szolgáltatásoldal, SEO vagy keresési kampány. A feladat: ott lenni, amikor az igény már létezik.
Amikor előbb fel kell kelteni az érdeklődést.
Itt nagyobb szerepe lehet socialnak, vizuális tartalomnak, edukációnak vagy más csatornának, amely megmutatja, miért érdekes az ajánlat.
Nem csatornával kezdünk. Üzleti helyzettel.
Online marketing →CHEAPER TO LEARN EARLY
A kampány előtt sokkal olcsóbb kérdezni.
Egy kutatási megállapítás kellemetlen lehet: az ajánlat túl általános, a piac versengőbb, a kereslet kisebb, más nyelven keresnek az emberek, vagy a konkurencia sokkal erősebb bizalmi bizonyítékokat használ.
De ezt jobb a kampány előtt megtudni, mint több százezer forint elköltése után.
A kutatás egyik értéke az, hogy olcsóbban tudunk tévedni.
RIGHT-SIZED RESEARCH
Nem mindig kell hónapokig kutatni.
Nem minden döntéshez szükséges országos reprezentatív felmérés. Egy kisebb vállalkozásnál sokszor már egy jól célzott elemzés is értékes lehet: versenytársak összehasonlítása, keresési piac feltérképezése, kommunikációs audit, ajánlatok elemzése, vélemények és ügyfélkérdések vizsgálata vagy digitális jelenlét összevetése.
A kutatás mélységének a döntés súlyához kell igazodnia. Nem a kutatás mérete a cél. A jobb döntés.
RESEARCH SCOPE
Mit tudunk vizsgálni?
Piac
Szereplők, kategóriák, trendek, alternatívák és a piaci környezet.
Versenytársak
Ajánlat, kommunikáció, szolgáltatások, pozicionálás, webes jelenlét és marketingaktivitás.
Kereslet
Keresési viselkedés, témák, kérdések, területi vagy időbeli minták.
Ügyfél
Problémák, döntési helyzetek, kifogások, elvárások és visszatérő kérdések.
Ajánlat
Értékígéret, megkülönböztetés, csomagolás és kommunikáció.
Marketing
Csatornák, tartalmi lehetőségek, kampányirányok és prioritások.
INTERPRETATION
Nem csak adatot kapsz. Következtetést.
Egy táblázatban lehet száz adat. De a végén azt kell tudni: mit jelent ez a vállalkozás számára?
Mit érdemes megtartani? Mit kell megváltoztatni? Melyik lehetőséget érdemes először tesztelni? Mi nem tűnik jó iránynak? Mibe érdemes marketingenergiát tenni? Mi legyen a következő lépés?
A kutatás akkor hasznos, ha döntést lehet hozni belőle.
STRATEGY
Stratégia. Mit csinálunk azzal, amit megtudtunk?
A stratégia nem egy hosszú dokumentum, amely utána egy mappában marad. A szerepe az, hogy prioritást adjon.
01 / FÓKUSZ
Melyik szolgáltatást építsük?
Nem kell mindent egyszerre előretolni.
02 / KÖZÖNSÉG
Milyen ügyfélre koncentráljunk?
A jó irány egyértelműbbé teszi, kinek akarunk relevánsak lenni.
03 / ÜZENET
Mit mondjunk előre?
Melyik problémát, előnyt és bizonyítékot érdemes hangsúlyozni?
04 / CSATORNA
Hol érdemes megjelenni?
A piac és a döntési út alapján választunk csatornát.
05 / SORREND
Mi jöjjön először?
A stratégia részben arról szól, mire mondunk nemet.
FROM INSIGHT TO EXECUTION
Kutatás → döntés → végrehajtás.
-
01
Kutatás
Megértjük a helyzetet.
-
02
Stratégia
Kiválasztjuk az irányt.
-
03
Tartalom és ajánlat
Megfogalmazzuk, amit kommunikálni kell.
-
04
Weboldal és landing
Felépítjük a megfelelő felületet.
-
05
Marketing
Eljuttatjuk a megfelelő emberekhez.
-
06
Mérés
Megnézzük, mit tanultunk a valódi piacból.
A stratégia nem a végpont. A következő jobb döntés kezdete.
WORKFLOW
Így indul a piackutatás és stratégiai munka.
Tisztázzuk, milyen üzleti vagy marketingdöntést kell előkészíteni.
Megértjük a vállalkozást, ajánlatot, tapasztalatokat és feltételezéseket.
Összegyűjtjük a releváns piaci, versenytársi, keresési és kommunikációs információkat.
Nem csak adatokat gyűjtünk. Lehetőségeket és mintázatokat keresünk.
Meghatározzuk a prioritásokat, pozicionálást, kommunikációt vagy marketingirányt.
A stratégia konkrét végrehajtási feladatokra fordítható.
SCOPE
Mit kaphatsz?
A projekt céljától függően más mélységű kutatásra és más típusú stratégiai következtetésre lehet szükség.
01Online piackutatás
Piaci és digitális környezet feltérképezése.
02Versenytárselemzés
A releváns szereplők összehasonlítása.
03Konkurencia-kommunikáció
Ajánlatok, üzenetek és bizonyítékok elemzése.
04Keresleti és keresési kutatás
Keresési viselkedés, témák és kérdések.
05Szolgáltatás- és ajánlatelemzés
Értékígéret, csomagolás és érthetőség.
06Célcsoport és döntési helyzet
Problémák, kifogások, elvárások és döntési tényezők.
07Pozicionálási irány
Hol lehet értelmes különbséget építeni?
08Kommunikációs irány
Mit érdemes előre tenni és bizonyítani?
09Tartalmi lehetőségek
Témák, kérdések és hasznos tartalmi irányok.
10SEO-lehetőségek
Keresési témák és szolgáltatásstruktúra.
11Csatornaprioritás
Hol érdemes először energiát tenni a marketingbe?
12Kampányirányok
Milyen ajánlatot és közönséget érdemes tesztelni?
13Weboldal-stratégiai javaslatok
Milyen oldal, struktúra vagy üzenet támogathatja a döntést?
14Vizuális piaci áttekintés
Milyen vizuális nyelv és klisék jellemzik a kategóriát?
15Konkrét következő lépések
Prioritások és végrehajtási irány a kutatás után.
Nem az a cél, hogy minél több adatot adjunk át. Hanem hogy kevesebb legyen a bizonytalan döntés.
ÁRAZÁS
Piackutatás és stratégia árak.
Más feladat néhány kulcsversenytárs elemzése, egy új szolgáltatás piaci helyzetének vizsgálata, egy keresési piac feltérképezése vagy egy teljes marketingirány kialakítása.
DECISION SCOPE
A kérdés határozza meg a kutatást.
Az ajánlat alapja
Milyen döntést kell előkészíteni?
- + a kutatás mélysége
- + a vizsgált piac
- + a versenytársak száma
- + a szükséges adatforrások
- + az elemzés és stratégiai javaslat terjedelme
Előbb meghatározzuk a kérdést. Utána határozzuk meg, mennyi kutatás szükséges hozzá.
Beszéljük át a kérdést →SELECTED WORK
Valódi projektek.
A stratégia értéke a végrehajtásban látszik: amikor egy jobb felismerésből világosabb weboldal, erősebb ajánlat, jobb tartalom, pontosabb kampány vagy következetesebb márka születik.
Referenciák megtekintése →FAQ
Gyakori kérdések.
Mi a különbség a piackutatás és a versenytárselemzés között?
A versenytárselemzés a piac egy részét, elsősorban a többi szereplőt vizsgálja. A piackutatás ennél szélesebb lehet: a keresletet, ügyfeleket, kategóriát, trendeket, alternatívákat és más piaci tényezőket is vizsgálhat.
Milyen cégeknek hasznos a piackutatás?
Különösen hasznos lehet új szolgáltatás, új piac, új weboldal, pozicionálás, kampány vagy nagyobb marketingdöntés előtt, illetve akkor, ha a jelenlegi marketing eredményei nem egyértelműek.
Megnézitek a konkurenciát is?
Igen. A versenytársak ajánlata, kommunikációja, online jelenléte, pozicionálása és más releváns jellemzői is vizsgálhatók.
Meg lehet nézni, mire keresnek az emberek?
Igen. A keresési viselkedés és érdeklődés vizsgálata része lehet a kutatásnak. Ezek az adatok fontos jelzéseket adhatnak a keresletről és az ügyfelek nyelvéről, de nem helyettesítik a teljes piaci képet.
Pontosan meg tudjátok mondani a piac méretét?
Nem minden projektben. Pontos piacméret-becsléshez olyan adatokra vagy primer kutatásra is szükség lehet, amelyek nem minden szektorban érhetők el. Nem adunk hamis pontosságot ott, ahol az adat nem támasztja alá.
Készítetek kérdőíves kutatást is?
A szolgáltatás alapvetően gyakorlati online és desk research, versenytárs-, keresési és kommunikációs elemzésre épül. Ha egy döntéshez reprezentatív vagy speciális primer kutatás szükséges, annak külön módszertanát és erőforrásigényét kell meghatározni.
Egy új vállalkozás előtt is érdemes kutatni?
Igen. Különösen hasznos lehet annak feltárására, milyen verseny van, hogyan kommunikál a piac, milyen kereslet látható és milyen pozíció tűnik életképesnek.
Kapok konkrét javaslatokat is?
Igen. A cél nem pusztán az információ összegyűjtése, hanem annak értelmezése és konkrét következő lépések meghatározása.
A stratégia után a megvalósításban is tudtok segíteni?
Igen. A kutatásból következő irány továbbvihető például weboldalba, SEO-ba, tartalomkészítésbe, hirdetésbe, arculatba vagy szélesebb online marketingbe.
Mennyi időre érvényes egy piackutatás?
Ez a piactól függ. Egy stabilabb szolgáltatási piac lassabban változhat, míg technológiai, trend- vagy kampányvezérelt területeken az információ gyorsabban elévülhet. A stratégiát ezért időnként érdemes a tényleges piaci visszajelzések alapján újraértékelni.
UNDERSTAND / THEN BUILD
Ne azzal kezdjük, mit szeretnél hirdetni.
Kezdjük azzal: mit akar a piac, mit csinál a konkurencia, mit keres az ügyfél, mit tudsz jobban vagy másképp, és hol van valódi lehetőség.
Előbb értsük meg. Utána építsünk rá.